Il convivio sull’Expo 2015 in un blog

susaHo conosciuto Susanne Gawlyta durante un evento sportivo: i Campionati Mondiali di Sci a Bormio. Abbiamo poi avuto occasione di lavorare insieme in altre occasioni. Lei si occupava di marketing nella federazione internazionale di sci  io seguivo la coppa del mondo di sci. Ci siamo trovate sempre bene nel condividere l’esperienza della costruzione degli eventi, al punto che l’ho arruolata nella squadra della Coppa del Mondo in Val Gardena per la funzione di Guest Management. Il suo curriculum però va ben oltre lo sport, anzi direi che Susanne è decisamente una persona eclettica. Si potrebbe dire che tutto è iniziato a Hannover, nel 2000, dove Susanne si occupava di Promozione e Ticketing per l’Expo 2000.

Poiché l’Italia ospiterà questo mega evento nel 2015 a Milano e il tema in queste ultime settimane pare essere finalmente oltremodo attuale, mi è sembrata la persona giusta da ospitare in questo blog per due chiacchiere, sulla sua esperienza e le sue visioni in vista dell’Expo italiano. Susanne vive a Milano e ha inaugurato da poco un blog che mette proprio a confronto i due Expo.

Hannover, Expo 2000: la vendita al grande pubblico

 

EXPO_2000_Hannover_Logo

Di cosa ti occupavi a Hannover?

Lavoravo nel settore Promozione e Comunicazione Ticketing. Ci ho lavorato circa per un anno e mezzo e gestivo un budget notevole, destinato solo a questa funzione. Diciamo che c’erano parecchio zeri di usare!

E come li hai spesi questi soldi?

È stato un lavoro intenso e un vero work in progress. La vendita era impostata prevalentemente sui call center e a un anno dall’inizio ci siamo resi conto che non bastava. Era necessario orientarsi verso una strategia più turistica, offrendo pacchetti vacanza legati all’Expo. Abbiamo contattato tour operators e agenzie di viaggi in pullman. Il budget del marketing è stato in grossa parte deviato sul ticketing, proprio per consentire un intervento solido su nuovi canali di vendita, diversificati tra loro.

Abbiamo strategicamente istruito le agenzie viaggi, formato gli operatori, offerto loro una montagna d’informazioni affinché fossero in grado di vendere. Non solo, anche la motivazione dei sales manager è stata presa in seria considerazione. Ad esempio abbiamo messo a punto incentivi per i venditori e riconoscimenti pubblici. Ci siamo poi diretti su fiere e road show allestendo gli spazi, con totem e banners. Molto efficace è stata la pubblicità sui pullman dell’agenzie di viaggi che richiamavano  il senso del viaggio collegandolo al viaggio Expo.

Olimpiadi e Expo: lo spettatore fa la differenza

 

copyright:2010-2012 worldexpositions.info
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Noi abbiamo condiviso molti eventi sportivi. Che cosa hanno in comune questi eventi con l’Expo?

Se penso alle Olimpiadi, cioè a un mega evento globale, hanno moltissimo in comune. L’evento è messo in scena con un obiettivo sostanzialmente condiviso: costruire nuove infrastrutture. Inoltre, entrambi accolgono nazioni più piccole, che generalmente hanno poche possibilità di mostrarsi al mondo. Non posso dimenticare, ad esempio, le gare di sci alle Olimpiadi di Torino, con atleti decisamente esotici. I due eventi condividono anche il ruolo e l’importanza dei volontari, che sono necessari in entrambi.

E quali sono le differenze tra sport e Expo?

Completamente diversi sono gli spettatori. In un evento sportivo lo spettatore sa esattamente come muoversi: ci sono uno stadio, un campo di gara, una tribuna, un chiosco, uno shop. Tutto è ben definito e conosciuto. E le emozioni sono naturalmente offerte dallo sport. Si va li per seguire una squadra o un campione. All’Expo invece lo spettatore va preso per mano e accompagnato dentro una sorta di mondo in miniatura, paese per paese. Ogni nazione deve aiutarlo a vivere un’esperienza unica, che rispecchi sé stessa. Molti detrattori dell’Expo dicono che in fondo è solo una fiera. Secondo me non è così. L’Expo è il giro del mondo in un giorno.

Un’altra differenza legata al pubblico, è che all’Expo non si assiste al tormentone degli “empty seats”: le tribune vuote che a ogni evento, regolarmente, sono schiaffate sui giornali come sinonimo di fallimento. È un tormentone ordinario, per la verità, che si ripete a ogni Olimpiade e poi fortunatamente si sgonfia.

All’Expo non ci sono tribune e dunque l’eventuale bassa affluenza non si nota. È tuttavia curioso, che il vuoto degli “empty seats” iniziale appartiene anche a questo evento.  Durando però di più e basando prevalentemente  il suo successo sul passaparola, riesce poi in fase di esecuzione a richiamare sempre più pubblico. Gli stessi media all’inizio sembrano distratti e poi se ne innamorano.  È  accaduto a Hannover, accadde a Shangai e capiterà anche a Milano.

Expo: esperienza glocal, tribù e conoscenza

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Chi è il visitatore dell’Expo?

Generalmente è locale, nemmeno nazionale. Saranno soprattutto i milanesi, i lombardi e poi a sfumare, gli abitanti  del nord dell’Italia a visitare Milano. È sintomatico che a Hannover i biglietti più venduti erano quelli serali, per gli eventi. Era la gente del posto che la sera ci andava. Anzi, in città era nato un nuovo linguaggio, un vero codice che univa le persone:  “Che si fa sta sera?”, ci si chiedeva. Le risposte offrivano sempre viaggi esclusivi: “Propongo di andare a prendere un aperitivo con salsiccia di canguro  in Australia, magari ci mangiamo due momos in Nepal e poi andiamo a berci il caffè in Colombia e dietro l’angolo, in Messico, ci possiamo godere la musica dal vivo.”

Parlavamo tutti così. Come se davvero il mondo fosse stato a due passi da casa e noi tutti eravamo delle tribù un po’ magiche che saltavano da un continente all’altro.

Ma se il pubblico è soprattutto locale, allora, oltre alle infrastrutture che possono rimodernare una città, qual è lo scopo? A cosa serve un Expo?

Io credo davvero che nel suo far viaggiare le persone pur stando a casa, l’Expo offra un’apertura al mondo. Non si tratta di vivere semplicemente del folclore da tre soldi. I contenuti sono tali, che l’esperienza è prima di tutto culturale. È un modo per conoscere mondi, lingue, cibi, ma anche espressioni artistiche e culturali, appunto, e modi di vita diversi. Credo che, pur essendo Milano una città già internazionale, l’esperienza Expo non potrà che portare arricchimento, nel senso proprio di conoscenza.

Tedeschi e Italiani: il mix perfetto

 

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credit: pinterest

Ora una domanda provocatoria. Voi tedeschi siete visti da noi italiani con un misto di ammirazione per la vostra precisione, ma anche di diffidenza, per un eccesso di precisione. Qual è la tua esperienza, visto che da parecchi anni ormai lavori in Italia?

È vero, noi pianifichiamo molto e voi un po’ meno.

Credo che in Italia la pianificazione non piaccia molto, perché in fondo si pensa che in ogni caso poi le cose cambiano e tutto il lavoro è stato fatto per nulla. Tanto vale essere pronti  a gestire le emergenze. A improvvisare.

Il tedesco invece, nel pianificare sempre e tanto, si perde poi, perché dimentica cose, e non è più capace di reagire rapidamente, perché appunto  manca la pianificazione di quella cosa mancante. Mi è capitato a un evento in Germania di vivere il panico di alcuni colleghi perché non avevano pensato alle toilette.

Il punto è: se non pianifichi, cosa comunichi? Se non sai quanto costeranno i biglietti, come raggiungere le zone, dove pernottare, dove mangiare, cosa dirai al potenziale sponsor o allo spettatore? Credo che in fondo sia proprio diversa la concezione di marketing. Per i tedeschi marketing vuol dire anticipare le esigenze del mercato. Per gli italiani significa vendere e comunicare. Come sempre la cosa migliore sarebbe stare a metà. Pianificare ed essere flessibili. Mettersi nei panni degli altri e sapersi adattare di volta in volta ai cambiamenti. Un esempio rappresentativo capitò a Hannover: il Giappone aveva intenzione di allestire un padiglione intero di cartone, ma questo tipo di  materiale edile non era previsto dal TÜV (certificazione di sicurezza). La flessibilità in questo caso, o la capacità di intervenire in tempi brevi, è fondamentale.

EXPOfeed: il convivio intorno a un blog

 

expofeed

Starei ad ascoltare le tue storie per ore. Per fortuna so che hai un blog, EXPOfeed … che intenzioni hai? Vuoi continuare a raccontarci i due mondi intorno all’Expo?

L’idea mi è nata perché per me l’Expo è stata un’esperienza straordinaria e vivendo a Milano, una città che si sta preparando al 2015, è come se risentissi quelle emozioni. Immagino ci saranno tanti giovani che saranno impegnanti e allora non mi dispiace pensare di poter offrire qualche link, qualche idea, qualche spunto di riflessione a questi giovani che per la prima volta si confronteranno con un evento globale nella loro città. Potrei metterla così: a Milano il tema sarà il cibo, e voi italiani amate tanto stare a tavola e chiacchierare e ascoltare storie.  Ecco,  il mio blog è un po’ questo: un desco, un convivio in cui racconto storie. Storie di tedeschi. Storie d’italiani, visti da una tedesca. Ma soprattutto: storie di Expo.

Grazie Susanne, ti seguirò senz’altro. E in ogni caso ci vedremo nel 2015, prima  in Ungheria per un aperitivo, poi  in India a cena e dopo tutti a Cuba, per un bel concerto.

Expo 2015: l’opportunità di un evento riciclabile

expo - credit http://www.milanogiornoenotte.com/

Il primo ministro Gianni Letta insieme al Presidente della Repubblica hanno presentato in pompa magna l’Expo che sarà ospitato a Milano. Data d’inizio: maggio 2015.

Milano, città di business e crocevia di commerci ha già ospitato l’Expo, la prima volta nel 1906. Erano tempi diversi e il concetto di “fiera campionaria universale” aveva un senso in una società che certamente non poteva godere di sistemi di comunicazione come quelli in dotazione oggi, nella vera società globale.

È questa forse una delle tante argomentazioni di chi è contro l’Expo. Che senso ha una fiera oggi? E questa non è l’unica voce contro. Expo è solo vetrina, invece dobbiamo investire nel’industria. Expo sarà corruzione e tangenti. Expo è devastazione urbanistica.  Expo non richiamerà nuovi turisti, ma solo quelli già in Italia. Expo sarà la sagra degli enti pubblici, mentre i privati devono chiudere o espatriare. L’Expo non appartiene ai suoi cittadini.

Radio Tre ha raccolto questo cahier de doléance nella sua trasmissione “Tutta la città ne parla” e ha cercato di dare una risposta ai tanti dubbi. Dubbi che sono diffusissimi. D’altra parte basta fare una piccola rassegna stampa per rendersi conto di come poco sia amato questo mega evento. Le parole più diffuse: corruzione, tangenti, spese inutili, mafia, ritardo, inefficienza …

Andiamo allora con ordine e vediamo gli aspetti critici, ma anche le risposte positive che si possono dare. Ciò che segue non è farina nel mio sacco. Sono messe a fuoco su alcune parole che gli ospiti di “Tutta la città ne parla” hanno pronunciato e che mi paiono molto interessanti, anche per una lettura più ampia che investa il tema mega eventi tout court.

Una città indifferente

Milano, spiega Giangiacomo Schiavi (vice direttore del Corriere della Sera), non è ancora entrata nel clima dell’Expo e vive l’attesa con grande indifferenza. Forse, continua, l’intervento di Napolitano e Letta aiuteranno ad accendere l’interesse. Certamente da oggi si dovrà lavorare per far conoscere l’Expo prima ancora che agli stranieri, ai milanesi.

Effettivamente, per ciò che ho potuto vedere io stessa, le uniche tracce da Expo a Milano sono un’infilata di bandiere in Corso Vittorio Emanuele e qualche poster o striscione sparso per la città. Credo, tuttavia, che non saranno né azioni pubblicitarie dispendiose, né conferenze stampa extra lusso che riusciranno a rendere partecipe la città.

Partecipe significa partecipare. Significa coinvolgere. Significa dare un ruolo attivo ai milanesi che dovranno accogliere centinaia di migliaia di persone da tutto il mondo. La comunicazione non potrà essere solo di facciata. Dovrà essere integrata e condivisa. Eventi, attività, corsi di formazione, coinvolgimento di corsi universitari, corsi di formazione, corsi di lingue straniere, feste e incontri, attività culturali: sono tutti piccoli esempi concreti di ciò che si dovrebbe fare. E lo si dovrebbe fare dentro un unico grande disegno armonico.

Un esempio interessante proviene dai Mondiali di calcio del 2006 in Germania. Tramite il concetto di feel good effect si creò allora partecipazione e formazione. Invito alla lettura di uno studio interessante scaricabile da internet.

Mancano due anni. Ce ne erano sette a disposizione per legare la cittadinanza al suo più grande evento. Hurry Up, Milano, mi verrebbe da dire. È ora di rendere partecipe i tuoi cittadini. Di entusiasmarli.

L’Expo serve davvero?

C’è solo retorica dietro le apparizioni promozionali e i numeri snocciolati da Letta? O l’Expo è più di una semplice fiera e metterà in moto l’economia del nostro paese e ne rivaluterà l’immagine?

Risponde il Prof. Luigi Bobbio, docente all’Università di Torino in Analisi delle Politiche Pubbliche:

Il vantaggio primario dei grandi eventi è quello di costringere le amministrazioni pubbliche a finire interventi infrastrutturali entro una data specifica. Ecco perché, spiega il professore, sono tante le nazioni o le città che si candidano per organizzare mega eventi. È un’occasione unica perché entro una scadenza certa si potranno concentrare relazioni, investimenti, risorse. Se le città riescono a realizzare le cose con prospettive strategiche il successo è straordinario. Barcellona fu esattamente questo nelle Olimpiadi del 1992.

È chiaro che i dubbi di molti milanesi e di molti italiani trova proprio in questo punto la sua benzina. Le Olimpiadi di Torino che da un lato hanno dato tanto, dall’altro hanno lasciato anche cattedrali nel deserto e debiti immensi nelle casse della città. E non tutto si è costruito in tempo.

La parola chiave, banalissima, è pianificazione e bando alle ciance. Ora si lavora!

Mancano due anni. Ma ce ne erano sette a disposizione per avviare cantieri, costruire e riuscire a dedicare gli ultimi mesi a semplicemente a stendere tappeti e lucidare gli ottoni.

Più verosimilmente l’ultimo bullone sarà avvitato al taglio del nastro. Ma questo è anche spesso il decantato valore degli italiani. L’importante è che questo evento riesca a far defluire nuove  risorse per ripensare una città. Ce la farà Milano?

Riciclo da evento

Che effetti hanno questi mega eventi, chiede il giornalista di Radio Tre? Ed ecco la risposta più importante, a mio avviso, dentro questo dibattito. Ce la offre l’urbanista Michele Talia.

Gli eventi sono effimeri, dice, e la loro grande sfida consiste nel creare effetti permanenti. Immaginare l’Expo semplicemente come una grande fiera è riduttivo e datato. L’Expo dovrà invece essere in grado di mettere in moto nuove relazioni e ri-valutare il rapporto con il territorio.

E per divenire permanente L’Expo dovrà mobilitare energie e intelligenze, dovrà legarsi alla cultura, alla ricerca, al turismo, alla produzione artistica e a una nuova cultura dell’abitare. Tutto ciò dovrà radicarsi a tal punto da poter essere riciclato per il territorio e la cittadinanza quando l’Expo non ci sarà più.

Nel cahier de doléance questa è la preoccupazione principale. Milano aveva sette anni a disposizione per mettere in moto tutto questo.  Gliene rimangono solo due e il rischio del correre in rincorsa rischia di costringere gli organizzatori a rispettare le scadenze da evento e tralasciare la vita post-evento.  Sarebbe la peggiore sconfitta.

La parola chiave  è vitalità. È evidente che la sola sostenibilità non basta.

Diamoci una possibilità

Lascio ai lettori, che vogliano proseguire questo dibattito, il piacere di ascoltarlo nel podcast scaribile dal sito di Radio Tre. Potrete ascoltare le riflessioni su due altri due temi spinosi: il lavoro e l’infiltrazione mafiosa. Ma sentirete anche che questo Expo vuole trasformarsi in un’agorà polifonica sul tema alimentazione e unire un tema tanto antico come il cibo all’esperienza tecnologica e avanzata della smart city.

E appunto: amando i grandi eventi, e amando Milano voglio chiudere con uno sguardo ottimista. Dal giorno 8 luglio 2013 l’Expo con la sua presentazione istituzionale è uscito dagli uffici. Ad oggi sono 131 le nazioni iscritte.

C’è tanto, tantissimo da fare. E allora l’unica vera parola chiave che mi sento di usare è possibilità.

Diamoci questa possibilità.

La possibilità di avere un evento che funzioni. La possibilità di avere un evento che lasci tracce vitali e rigeneranti dopo la sua fine. La possibilità che Milano torni ad essere una capitale dinamica e innovativa anche nelle sue infrastrutture e che si trascini con sé altri pezzi d’Italia. La possibilità che la cultura e la formazione entrino con prepotenza dentro l’Expo per vivere ancora dopo. La possibilità di avere cantieri anti-mafia, ma per davvero. La possibilità di regalare ai milanesi e a tutti gli italiani sei mesi straordinari di flussi, di incroci, di esperienze, di rinascita, non solo economica, non solo culturale ma pure emotiva. Che l’Expo ci ridia la voglia di stare insieme e di costruire.  E di credere nel nostro potenziale.

Queste sono le grandi responsabilità di Milano. Non solo per sé, ma per tutti noi.

Infine, vorrei credere anche nella possibilità che l’Expo dia ai grandi eventi una scuola, una best practice da seguire. L’event management è una professione straordinaria, ma in Italia ha bisogno di competenze e di spazi in cui svilupparsi. Se fallirà l’Expo, perderemo qualcosa anche noi, che di organizzazioni di eventi viviamo e ci nutriamo.

Per approfondire:

Blog e siti su Expo 2015

Articoli di blog  sul tema Expo